Involvering skaber loyalitet – sådan siges det ofte lettere forenklet i flere lærebøger om marketing. Og virksomheder investerer enorme summer i kampagner og direkte kundekontakt, der har det overordnede formål at skabe øget langsigtet direkte eller indirekte salg. Midlerne er loyalitetsskabende aktiviter. Ofte er sådanne aktiviter omkostningstunge. Email marketing er yderst kosteffektiv – og i sin natur bygget til individuel kommunikation. Tænk på den håndskrevne mail, der på få sekunder rammer en specifik modtager.

 

Den håndskrevne mail

Du sidder foran din computer, starter Outlook op, og begynder på et blankt ark – lige bortset fra autosignaturen i bunden, der fortæller en professionel historie om hvem du er, og måske hvad du  uddannelsesmæssigt har opnået.

Modtageren af den håndskrevne mail, med håndskrevet mener vi at mailen ikke er udsendt som en kampagne med flere modtagere, kender du med største sandsynlighed i forvejen. Det er måske en kollega, en samarbejdspartner, en kunde eller en god ven – eller en anden personlig relation. Fordi du kender vedkommende, at I har en god relation, kan du målrette budskabet meget præcist. Du ved måske også at modtageren har børn – og spørger lige ind til dem, ind til ferien eller den altoverskyggende hobby.

Din hukommelse er dit system, når det gælder relationer du er på håndskrevne mails med. Og du kan involvere dig personligt i modtagerne. Straks anderledes, nogle vil sige vanskeligere, bliver det at sikre relationen og dermed brandinvolvering i stor skala. “Hos MailPlatform siger vi det kræver den rette forståelse og de rigtige værktøjer – det er ikke vanskeligt, men ofte en ny måde at tænke på for marketing afdelingen”, fortæller Kim Østergaard der har grundlagt MailPlatform.

 

Relationen med en hel gruppe

De færreste virksomheder sælger til en helt udefineret gruppe. Det findes sandsynligvis slet ikke, men firmaer der er en del af forsyningsnettet, må være tæt på et fuldstændigt udefinerbart match. Om vi taler vand eller telefoni har de større aktører et enormt bredt udsnit af befolkningen som kunder. Det samme gælder for flere offentlige virksomheder, kommunen, regioner og deres mindre enheder. Alligevel vil de i praksis kommunikere med en gruppe, men udvælgelsen vil i sådanne tilfælde ofte være betinget af fagområder eller geografiske områder.

Hvis relationsopbygningen påbegyndes på øverste lag, vil en række forhold alligevel være givet på forhånd. Det vil være muligt at se hvor modtagerne befinder sig med GEO-IP targeting, modtagerne mailklient vil fortælle noget om deres adfærd – er de mobile eller stationære, og hvilket behov for indholdstilpasning det giver. Alt sammen uden modtagerne har påbegyndt nogen form for aktiv involvering – de har alene modtaget et nyhedsbrev, eller en informationsmail.

I det øjeblik den enkelte modtager begynder at klikke i den modtagne mail, giver det mulighed for at udbygge relationen, at starte en egentlig segmentering af modtageren. Dermed bevæger vi os væk fra grupperelationen – og ned på et en-til-en niveau. Nogle vil sige et pseudo en-til-en niveau.

 

Pseudo en-til-en niveauet

Gruppeadfærden, der lærer af den enkeltes adfærd, begynder at ligne egentlig involvering i dit brand. “Vi kalder det for pseudo en-til-en niveauet, hvor det faktiske en-til-en niveau i markedsføring ikke er interessant, det vil for de fleste der arbejder med forbrugere, blot være en illusion grundet den enormt høje individ omkostning, der sjældent vil give en positiv ROI”, konkluderer Kim Østergaard ud fra egne tidligere erfaringer.

Tilbage til selve processen med opbygning en af relation med email marketing. Der bindes i princippet et uendeligt antal reaktioner på kundens profil, som dermed dag for dag udvikler sig. Relevans værdien (Relevans Score) giver marketing medarbejderne et opdateret billede af interesser og adfærd. For at opnå en egentlig dialog, og dermed styrke involveringen, skal disse oplysninger anvendes øjeblikkeligt og gerne så automatisk som muligt.

Det er vigtigt at præ kvalificere kategoriseringen grundigt – uden det rigtige forarbejde vil de automatiserede intelligente opfølgninger blive til ligegyldig spam i kundernes øjne. Vi er med andre ord, som marketing professionelle, ikke bedre end de kommunikative tanker og den kommercielle vinkling og forståelse vi lægger for dagen.

 

Sådan virker det i praksis – et eksempel fra den virkelige verden

Lad os give et eksempel, hvor vi antager du sælger tøj til piger / kvinder. Du har lige lært, at din kunde er mest interesseret i sommertoppe fra din helt nye kollektion. Derfor sender du en mail, hvor dine mest populære valg fra sommertoppe automatisk overføres til MailPlatform. Du registrerer dernæst hvilke specifikke toppe der interesserer modtageren – dels ved deres klikadfærd i MailPlatform og hvilke produkter hun kigger på i webshoppen. Du registrerer også, at den potentielle kunde forlader din indkøbskurv uden at gennemføre ordren.

Du kender stadig ikke kunden personligt, derfor vil relationen fortsat være et pseudo forhold, men MailPlatform ved nok til at lave en meget kraftig målretning af den næste mail. Produkterne der blev lagt i indkøbskurven, men ikke købt, placeres øverst i mailen, og øvrige populære produkter hun kiggede på, følger under varerne fra kurven.

Køber kunden ikke denne gang, kan et direkte link til kurven afsendes dagen efter, denne gang med en rabat procent, fri fragt eller noget helt tredje der har værdi for den potentielle kunde.

Lykkedes det stadig ikke at lede til et køb, kan udvalgte produkter være inkluderet i et kommende ordinært nyhedsbrev, ved at anvende funktionen Relevant Content, der ud fra klik og visninger kan individualisere og prioritere indholdet i en kampagne.

Lyder det uopnåeligt? MailPlatform har en Professional Services afdeling, hvor dygtige konsulenter tager din virksomhed i hånden hele vejen. Vi gør ikke i luftige strategier – sammen gennemfører vi planen.

 

Pressekontakt er Kim Østergaard på 72 44 44 55 eller ansvarlig for Professional Services, Jesper Munkholm på 72 44 44 43.